Abonnements – Ein schwieriger Trend

Apple‘s aggressive Eingriffe in die Preispolitik des AppStores machen sich immer stärker zu spüren: gefühlt wechselt jeden Tag eine weitere App von Einmalkauf in ein Abonnement.

Aber warum ist das so?

Hierzu muss man wissen: App-Entwickler müssen einen Teil ihrer Einkünfte an Apple abgeben. Und zwar einen dicken Teil, ganze dreißig Prozent. Das gilt aber nur wenn sich die Entwickler für einen Einmalkauf entscheiden. Entscheiden Sie sich hingegen für ein Abonnement sind es nur fünfzehn Prozent — die Hälfte!

Wie wärs wenn wir das mal an einem Beispiel durchrechnen?

Wir alle lieben disruptive Indy-Apps. Diese Art Apps, die von einer charmanten Entwicklerin geschrieben werden, dessen künstlerisch begabter Freund Grafiken und Cold-brewed Kaffee liefert. Da die beiden einen Vertrieb benötigen um Werbung schalten zu können gibt es in Kassim noch einen CEO, und die Steffi, vom Support.

Jeder fängt mal klein an.

Nehmen wir mal an Sie zahlen sich ein Gehalt von 4.000€ brutto im Monat. Das sind dann also 4 * 4.000€ = 16.000€ brutto pro Monat, also 192.000€ im Jahr. Da das ganze sowieso eine Milchmädchenrechnung wird, legen wir noch rund 80% Sozialabgaben für die Angestellten der „Sunrays and Beehives GmbH“ oben drauf.

Da jeder von Ihnen bereits alle Werkzeuge und IT-Geräte mitbringt die für die Entwicklung einer App notwendig sind (Jens stiftete den Kühlschrank für den Kaffee) landen wir bei einem völlig zu niedrig gegriffenen, initialem Budget für das erste Jahr von ca. 350.000€.

Glücklicherweise haben die Vier gespart und gehen mit 30.000€ Startkapital in den Ring. Leider hatten Sie Werbekosten auf Facebook und Co nicht bedacht. Da Sie aber nicht zu viel Geld ausgeben wollen, geben sind maximal 1.000€ im Monat aus, Kassim peilt also 10.000€ im Jahr an.

Womit wir bei 330.000€ sind, die es entweder durch Einmalkäufe oder Abonnements zu verdienen gilt.

Los gehts.

Das Quartett hofft auf ca 30.000 Nutzer zu kommen. Eine wundervolle Vorstellung. Man strengt sich an, arbeitet dank gutem Kaffee durch, lädt die engsten Freunde in den Beta-Test ein, und am Ende freuen sich 30.000 begeisterte Menschen.

Also ab zur Mathematik.

Oder Moment? Fehlt da nicht noch was?

Richtig, fast vergessen, ich Schussel.

Bugfixes und neue Features!

Zum Glück hat Julia, die Programmiererin, bereits solide Grundarbeit für ganze sechs neue Features gelegt die Sie im kommenden Jahr nach Release gerne einbauen möchte. Auch Steffi vom Support bereitet sich darauf vor die Änderungswünsche der Nutzer zu erfassen und in die App einfließen zu lassen.

Da das Team extrem fleißig ist brauchen sie keine weiteren Mitarbeiter, obwohl eines der neuen Features eine Internet-Dienstleistung ist!

Durch einen Förderpreis mit dem Kassim fest rechnet, kommt die Firma auf 600.000€ die sie die ersten beiden Jahre benötigt um a) die App in den Store und b) die App für ein weiteres Jahr am Laufen zu halten und neue Features veröffentlichen zu können.

Womit wir bei der Frage angekommen sind, die sich das Team schon lange stellt.

Wieviel soll die App denn nun kosten?

Auch aus so manchem Sprint Planning bekannt: Die Kristallkugel-Schätzung.

Beschäftigen wir uns zuerst mit dem Einmalkauf:

Wir sprechen von 600.000€ auf zwei Jahre, d.h. 600.000€ / 24 Monate = 25.000€ Verkaufserlös im Monat.

Also 25.000€ müssen nach Abzug des Anteils an Apple und der Steuern, die ich hier einfach mal mit 33% festsetze, übrig bleiben.

Fangen wir also mit einer Beispielrechnung an:

Gewinn vor Steuer: 25.000€ / 66 * 100 = 38.000€

Gewinn vor dem Abzug von Apple: 38.000€ / 70 * 100 = 54.000€

Die App müsste über den Lauf von zwei Jahren einen monatlichen Umsatz von 54.000€ erwirtschaften, um die vom jungen Team angestrebten Ziele zu erfüllen.

Aber stimmt das auch aus Sicht der Gesamtsumme?

(600.000€ / 66 * 100) / 70 * 100 = 1.300.000€ in zwei Jahren, also 54.000€ im Monat.

Soweit so gut. Wir wissen also wir brauchen 54.000€ im Monat. Steffi streckt die Hand.

„Das sieht sehr stark nach 5,49€ aus, findet ihr nicht auch? Das wären dann so ganz grob 10.000 Downloads pro Monat, und schon sind wir finanziert!“

Der Rest des Teams brummelt vor sich hin, man hört einzelne Gesprächsfetzen,…zu viel….zu wenig….können wir das mal für alle Pricing Tiers ausrechnen?

Die Menge an Verkauften Apps sei vA. Der Verkaufspreis sei P. Das zu erreichende Ziel von 54.000€ sei Z.

Damit wären wir bei folgender Formel:

vA = Z / P — sehr einfach. Damit lässt sich kurzerhand eine Übersicht aufbauen.

PreisstufePreisvA / Monat
AA0,49 €110.000
AB0,99 €54.500
11,09 €49.500
A11,99 €27.000
22,29 €23.500
A22,99 €18.000
33,49 €15.400
A33,99 €13.500
44,49 €12.000
A44,99 €10.800
55,49 €9.800
A55,99 €9.000
66,49 €8.300

Das Team entscheidet sich für Preisstufe A5: 5,99€ um einen kleinen Risikopuffer einbauen zu können.

Wer jetzt innehält und sich denkt: „Halt! Stopp!“ hat Recht. Natürlich gibt es bei jedem Verkaufsstart eine mögliche Initiale Flaute oder möglicherweise hohe anfängliche Verkaufszahlen, die sich dann abschwächen. Das ist alles korrekt. Um dieses Beispiel aufrecht zu erhalten, können wir dennoch erst einmal so weiter rechnen, da es den mittleren monatlichen Bedarf an Umsatz veranschaulichen sollen und nicht betriebswirtschaftlich perfekt sein muss.

Allerdings kommen auch Kassim genau diese Gedanken.

„Leute, was tun wir wenn wir anfangs echt viele Downloads haben, aber dann…. kaum noch welche?“

Das Team zuckt zusammen.

  • Was wäre, wenn der von Kassim beschriebene Fall wirklich eintrifft?
  • Was wäre, wenn die App erscheint und ein Reviewer eine schlechte Kritik schreibt?

Unbehagen steht in der Luft. Da hat Julia eine Idee.

Ein Abo.

Da Entwickler auf Abos viel weniger Abgaben an Apple zu leisten haben, steht das Team vor dem Reißbrett und rechnet das neue monatliche Umsatzziel aus:

( 600.000€ / 66 * 100) / 85 * 100 = 1.070.000€ in zwei Jahren, also 44.000€ im Monat bzw. 530.000€ im Jahr.

Und wieder meldet sich Steffi zu Wort.

„Wir haben doch ausgerechnet das wir ungefähr 10.000 Verkäufe pro Monat bräuchten oder? Wenn wir monatliche Abos abschließen, oder gar jährliche, dann müssten diese User doch die gesamte Applikation für weniger Geld bekommen, oder? Ein Win-Win!!!

Oder? Moment, nein! Für die Nutzer wäre es natürlich von vornherein viel attraktiver gewesen nur einmalig zu bezahlen.

Nur wurden die User vergessen.

Das Problem? Das Geld muss her. Das Team muss Essen, Steffi möchte gerne eine Familie gründen.

Bei 10.000 initialen, jährlichen Abonnenten wäre der monatliche Preis für die App 530.000€ / 12 / 10.000, also 4,49€!

Ein Ersparnis gegenüber dem Einmalkauf von 25%!

Wieder vergisst das Team, dass der Einmalkauf nur einmalig zu bezahlen gewesen wäre.

Da keiner von Ihnen Erfahrung damit hat, wieviele Nutzer ein monatliches Abonnement und wieviele Nutzer ein jährliches Abonnement bevorzugen beschließen sie das jährliche Abonnement so attraktiv wie möglich zu gestalten!

Also landen Sie bei folgenden Preisen:

Monatliches Abonnement: 6,49€

Jährliches Abonnement: 49,99€ (35% billiger).

Mit nur 10.000 anfänglichen, jährlichen Abonnenten wären zwei Jahre Entwicklung abgedeckt. Und das allein durch die erste Rate!

Mensch, wäre das schön. Kassim ist zuversichtlich.

Da kommt Jens mit einer neuen Flasche Club Mate von der Toilette und meint:

Leute, das ist doch absurd! Das muss auch ohne Abo gehen! Wieso wollen wir überhaupt alles auf einmal finanzieren? Mir kommt das Zuviel vor.

Da sagt Julia: “Ja, ich hatte auch etwas weniger im Sinn. Wollen wir den Usern wirklich nochmal ein Abonnement über 50€ zumuten?“

Dieses Mal wendet sich Kassim zu Wort:

„Nun, statt dem Abo könnten wir einfach 49,99€ für die App nehmen? Das wäre nur fair. Der Preis spiegelt unsere Investition wieder und beinhaltet keine Bereicherungsabsicht.“

Schallendes, leicht melancholisches, Gelächter hallt durch den Raum. Leider sind sich alle nur zu bewusst dass nur die aller-aller-wenigsten User diesen Preis „nur für eine App“ bezahlen würden.

„Wie wärs wenn wir den Preis für das Abo halbieren? Wir rechnen doch sowieso mit zwei Jahren.“ meint Steffi. Kassim hat da seine Bedenken.

„Wir sind ja schon in Vorleistung gegangen. Das Abo würde uns dann immer das jeweils vorherige Jahr bezahlen. Wie sollen wir jemals mehr Leute einstellen können? Oder unsere Server aufstocken?“

Schweigen. Ganz so recht weiß keiner weiter. Die App für 5€ zu verkaufen wäre zu wenig. Aber 50€ zahlen niemals genug Menschen. Ein weiteres Abo möchten Sie den Nutzern auch nicht unterjubeln – obwohl es für die Firma die beste Option wäre.

„Leute, lasst uns ne Nacht drüber schlafen!

Das Team-Meeting endet hier.

Wo liegen die Probleme?

  • Apples aggressive Preispolitik drängt App-Entwickler dazu Abonnements in Betracht zu ziehen. Wären die Abgaben für Abos nicht halb so hoch wie bei Einmalkäufen, hätte das Team eventuell niemals ein Abonnement in Betracht gezogen.
  • Das Abo ist für die Entwickler wesentlich sicherer. Auf 10.000 Downloads pro Monat zu setzen ist fast schon ein utopisch hoher Poker-Einsatz. Das führt dazu, dass unter Umständen zu viel Fokus auf ein Abo gelegt wird.
  • Meetings wie das obige wird es noch oft geben. Und sehr oft wird das Ergebnis gleich ausfallen: das Abonnement ist einfach extrem attraktiv. Wer möchte schon eine App ins Leben rufen, die bald darauf wieder verschwindet?

Aber welche Alternativen gibt es denn?

  • Den hybriden Ansatz, wie ihn zB. Agenda nutzt. User bezahlen für die ersten 12 Monate Aktualisierungen und Features. Danach behalten Sie die Software in diesem Zustand.
  • Den klassischen Ansatz, wie ihn zB. Things 3 nutzt. Direkter Kauf der Software, allerdings zu einem initial recht hohen Preis, zB 30€. Durch fehlende Testversionen im AppStore gestaltet sich diese Herangehensweise äußerst risikoreich. Start-ups wie das obige werden sich dieses Preisschild vorerst nicht ans Icon hängen.
  • Den Viewer-Ansatz, wie er zB. in allen aktuellen Produkten der OmniGroup eingebaut ist. Die Software ist kostenlos, bietet 14 Tage lang den vollen Funktionsumfang und fordert danach zum Kauf auf. Bezahlt der Nutzer nicht, drosselt sich die App zu einem reinen Betrachter. Das Erstellen und Bearbeiten von Dokumenten ist nicht mehr möglich.
  • Sowohl, als auch. Diesen Ansatz habe ich bisher nur bei OmniFocus 3 gesehen. Hier lässt die OmniGroup die Wahl dem Nutzer ob er OmniFocus auf allen Plattformen für 10€/Monat erhalten möchte, oder die Software jeweils einzeln kaufen möchte.

Fazit

Apps sind Software. Software zu schreiben benötigt Zeit. Software zu verbessern, benötigt noch mehr Zeit. Zeit kostet Gehälter. Und Software am Laufen zu halten, ist mit Geldverbrennung zu vergleichbar.

Das müssen die User akzeptieren.

Aber es zeigt gleichermaßen, wie wertvoll Nutzerdaten sind, die mit Hilfe „kostenloser“ Apps abgesaugt werden.

Hier sehe ich auch das größte Problem.

Viele User sind kostenlose Software gewöhnt, die auch noch gut funktioniert. Google Mail, Google Photos, Google Maps, Microsoft ToDo, Newton Mail, und wie sie alle heißen. Wie sagte Tim Cook so schön:

I hope one day, people will see this so-called „free“ software for what it really is.

Nur leider ist dieser Tag noch nicht gekommen. Ihr kennt sicher, so oder so ähnliche, folgende Aussagen:

  • Für eine App einmalig bezahlen? “Meh. Na gut. Wenn’s sein muss. Ausnahmsweise.“
  • Für ein App monatliche bezahlen? “Uff. Also das ist echt hart. Aber hey, ich nutze sie echt viel.“
  • Für viele Apps monatlich bezahlen? “Herrje. Ich hab jetzt schon keinen Überblick mehr. Eigentlich hätte ich die App gerne, aber noch ein Abo? Auf keinen Fall.“

Nur wie kommen die Entwickler nun an ihr Geld?

Womöglich setzt sich einer der oben beschriebenen, alternativen Wege irgendwann durch. Oder es gibt eine neue Form der Zahlung, zB. gezieltes Abgeben von Tracking Daten seitens des Nutzers.

Wie auch immer es kommen mag — 2020 wird ein spannendes Jahr für Entwickler und ihre User.

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